这简略是2026年开年，新销耗领域最令东谈主唏嘘的一幕，阿谁曾被成本追捧的“”，如今把我方给“嗨”没了。
几天前，天眼查弹出一条不起眼的音问，自嗨锅连络公司“杭州金羚羊”新增一则停业审查案件，请求东谈主是马某。客岁11月，就因为与这位马某的职业争议，首创东谈主蔡红亮也曾被竣事高销耗了。
我去翻了翻那些也曾被用来证实自嗨锅很火的数据：10分钟卖出500万桶，双十一21分钟破亿，三年五轮融资超5.5亿，估值一度飙到75亿……
这些数字也曾被写在大量篇新销耗复盘著述里，动作网红品牌崛起的典型案例。但当今再看，每一个数字皆像一记耳光。
讥笑的是，许多东谈主看到“自嗨锅靠近停业”的热搜，第一反馈不是戚然，而是愣一下，然后问：“这牌子还辞世？”
比圆寂更可怕的，是被淡忘。自嗨锅作念到了。
1.自嗨锅的据说
把技艺拨回2016年。那一年，蔡红亮作念了一笔让他封神的交游，把我方创立的百草味卖给好思你，套现9.6亿离场。
那是往常国内零食电商并购第一案，蔡红亮在顶峰激流勇退，留住一众VC拍断大腿——“如何就没早点投进去？”
两年后，蔡红亮带着自嗨锅又杀转头了。
2018年蔡红亮创立自嗨锅的时候，恰恰踩中了两个关节风口。
一是中国未婚东谈主口打破2.4亿，一东谈主食、懒东谈主经济成为销耗赛谈的显学；二是自热食物品类刚刚完成阛阓解释，海底捞、莫小仙等品牌也曾撕开了阛阓缺口，销耗者对“无谓火无谓电，一杯冷水吃暖锅”的产物接管度很高。
蔡红亮把百草味期间跑通的“流量轰炸+成本助推”打发，毫无保留地复制到了自嗨锅身上。
明星代言、综艺植入、分众传媒饱和式投放、直播带货全渠谈铺开，简直你能思到的流量进口，皆能看到自嗨锅的身影。
它签下、虞书欣等流量明星，植入了十几部头部综艺和影视剧，和分众签下2.3亿元的告白合约，在抖音、小红书用海量达东谈主内容作念种草，把“自热暖锅=自嗨锅”的解析，硬生生砸进了销耗者的脑子里。
委果让自嗨锅一飞冲天的，是2020年出人预见的疫情。
居家装束的稀奇环境，让自热食物从尝鲜零食酿成了刚需物质。那一年，自嗨锅的销量迎来了爆炸式增长，年度营收冲到近10亿元，简直整夜之间坐稳了行业头部的位置。
这一次，成本莫得再错过。
中金、经纬、CMC、高榕……一份号称豪华的投资名单，在2018到2021年间送来了5.5亿真金白银。2021年，自嗨锅估值站上75亿岑岭。
系数东谈主皆在赌：蔡红亮能复制百草味的据说，以致更大。但系数东谈主皆忽略了一个最中枢的问题：这场爆发，到底是产物的到手，如故稀奇时期的红利？
2.年销10亿背后
我一直认为，庄闲和游戏app新销耗泡沫最大的骗局不是估值，而是营销用度等于增长的幻觉，自嗨锅是这种幻觉最典型的信徒。
2021年，这家公司营收近10个亿，但销售用度花了4.32亿，占比43.5%。
这是什么主见？你吃的自嗨锅有一半钱是营销费。
这套打发在2020年行得通。那年东谈主们被困在家里，囤货是刚需，自热暖锅成了餐饮替代品里最不坏的采选。自嗨锅趁势升起，创下各式销售记录。
但问题在于，蔡红亮把这当成我方的智商，而不是期间的红利。
2022年疫情落潮，堂食还原，外卖照常，自热暖锅这个品类整夜之间被打回原形。它不是刚需，以致不是高频销耗品，仅仅一个特定场景下的救急食物。销耗者吃腻了那点冻干蔬菜和合成肉片，驱动追问：“这一盒三十多块，我去楼下吃碗牛肉面不香吗？”
数据不会撒谎，2022年自嗨锅营收8.2亿，同比下滑17.34%。为了保住利润，蔡红亮作念了个极其老诚的决定，砍掉2.58亿销售用度。
神奇的一幕发生了，公司尽然盈利了。
原来这家所谓的顶流国货，盈利风光不是什么品牌溢价、复购由衷，而是今天不投告白，庄闲和游戏今天就成心润。这那里是新销耗，这是典型的现款流营业。
3.到手难复制
要是说营销依赖症是自嗨锅的先天病根，那盲目推广即是给它上呼吸机的那双手。
2021年前后，自嗨锅作念了一系列自后被证实是自戕式的方案：SKU从自热暖锅一谈扩到米饭、面条、烧烤、调味品、预制菜，品类上百个；在寰宇自建15个工场，铺重资产、拉长供应链。
背后的情理，是一东谈主食场景无穷大，要作念家庭厨房的替代者。
但简直的销耗者并不这样思。你叫自嗨锅，销耗者就只在你需要嗨一下的时候思起你。吃米饭我有外卖，吃面条我有楼下配偶店，凭什么要买一盒需要加热15分钟、价钱是便捷面几倍的自热食物？
恶果即是阿谁让惩办层懵掉的反馈：“咱们底本以为销量会飞腾，然则发现销量一下腰斩。”
{jz:field.toptypename/}产能闲置了，供应链反而成了最大的成本黑洞。也曾引以为傲的重资产护城河，整夜之间酿成勒在脖子上的绳。
2024年，拖欠分众传媒1125万告徒然的音问传出，蔡红亮被竣事高销耗。那条也曾帮他砸出声量的渠谈，成了压垮骆驼的临了一根稻草。
当今看，2016年卖掉百草味，是蔡红亮事业活命最正确的一步棋。而2026年看着自嗨锅靠近停业，则是那步棋的代价，因为他从未委果思过“守城”。
从百草味到自嗨锅，蔡红亮展示的是一套高度叠加的打发，精确捕捉一个代际销耗风口，用极致营销快速起量，把界限冲到顶，然后卖掉。
这套打发在百草味身上到手了，因为2016年的零食电商还在赛马圈地，接盘侠好思你空闲为界限买单。
但自嗨锅侥幸不好，2023年他思卖身莲花健康时，阛阓也曾不吃这套了。
莲花健康拟以3亿至6亿收购20%股权，估值对应30亿元。比较75亿打了四折，但在净资产唯独1.4亿的情况下，溢价率依然普及2000%。
监管一纸问询函，告成刺破了阿谁荒唐的溢价率。交游告吹的那天，自嗨锅的侥幸其实就也曾写好了。
4.行业挽歌
自嗨锅不是唯独的落魄者。
调治在2022年下架了煮时光自热暖锅，卫龙的背锅侠、自来熟早已在电商平台查无此品，行业老二颐海海外主动砍掉66%的便捷速食产能，情理是“阛阓需求变化”。
通盘自热暖锅赛谈皆在萎缩，这是一个伪需求的落潮。
自热暖锅推行上是一个被成本和疫情催熟的乖张品类，它既莫得便捷面的极致性价比，也莫得外卖的丰富采选，更不具备预制菜的半制品便利性。它的全部卖点即是“无谓火无谓电”，在2020年阿谁稀奇时期这是个痛点，在2026年的今天这是个伪命题。
写到这里，我忽然认为，自嗨锅这个名字，一语成谶。
它精确笼统了这个品牌以及背后通盘新销耗波涛的宿命——成本在自嗨，首创东谈主在自嗨，媒体在自嗨，唯独销耗者莫得陪着嗨。
他们仅仅在2020年阿谁稀奇的春天，买了几盒能发烧的速食暖锅，尝了个鲜，拍了张照，发了个一又友圈，然后就把这件事忘了。
而成本和创业者把这个未必的尝鲜解读为代际更迭、销耗篡改，豪掷几十亿，要在废地上建起新销耗帝国。他们在电梯间、综艺冠名、直播间里反复轰炸，试图用财富购买技艺的加快度。
但他们忘了，销耗者是千里默的，千里默不代表招供，更不代表由衷。
蔡红亮本年简略五十露面，他依然是阿谁草根降生、感觉敏感的不绝创业者。2016年卖掉百草味时，他是期间波涛上最奢睿的凫水儿。2026年看着自嗨锅走向停业审查，他仅仅一个被潮流留在沙滩上的东谈主。
这不是蔡红亮一个东谈主的错。这是一个也曾笃信“流量即品牌、增长即一切”的期间，终于驱动算帐的技艺。
算帐的样貌很泼辣，也很公谈——不是通过监管的一纸问询函，也不是通过投资东谈主的撤资决议，而是通过比比皆是销耗者在便利店货架前的那几秒钟游荡。
他们提起一盒自嗨锅，看了看后面的配料表，又看了看价签，然后把它放回原位。
这个动作叠加了满盈屡次，75亿的估值据说就破了。
而咱们能作念的，也仅仅在这家公司透顶停业之前，写下这篇迟到的哀辞。
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